盡管互聯(lián)網(wǎng)廣告從出現(xiàn)至今不過六七年的光景,但無疑他正改變著廣告的運(yùn)作方式。由于互聯(lián)網(wǎng)廣告擁有遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體廣告的互動(dòng)性,能夠精確選定目標(biāo)受眾,因此他能夠引起越來越多的商家的重視,廣告總額與廣告主數(shù)量在最近幾年均呈現(xiàn)出了超過100%的年增長(zhǎng)額。 (vps主機(jī))

    但由于互聯(lián)網(wǎng)廣告仍不為大多數(shù)廣告操作人員所熟悉,因此如何正確操作互聯(lián)網(wǎng)廣告,如何在互聯(lián)網(wǎng)廣告投放中花小錢辦大事便成為所有操作人員最為關(guān)心的問題:

什么樣的產(chǎn)品適合網(wǎng)上廣告?

由于此前多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)廣告僅局限于通訊、IT、汽車、房地產(chǎn)等少數(shù)幾個(gè)行業(yè),因此在很多人眼中互聯(lián)網(wǎng)廣告具有較強(qiáng)的行業(yè)局限性。再加上網(wǎng)民人群大多數(shù)分布于青少年群體,因此這一局限便顯得更為明顯。但最近隨著廣告形式的多樣化以及網(wǎng)民數(shù)量的迅速擴(kuò)大,像快速消費(fèi)品領(lǐng)域的很多知名品牌也開始紛紛加入進(jìn)來,互聯(lián)網(wǎng)廣告的行業(yè)局限逐漸減弱。

根據(jù)2005年中國(guó)社會(huì)科學(xué)院所發(fā)布的一項(xiàng)研究報(bào)告顯示,在被調(diào)查的五個(gè)代表城市中,不同年齡層次之間互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的覆蓋率均有擴(kuò)大,而且比例已經(jīng)逐漸趨于合理,同時(shí)不同性別之間網(wǎng)民分布的比例差異并不顯著,這說明從受眾角度決定的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)局限性正在降低。

從互聯(lián)網(wǎng)廣告的功能特征看,強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者之間充分互動(dòng)的行業(yè)以及可以將產(chǎn)品全面地在互聯(lián)網(wǎng)上展示的行業(yè)均適合選擇互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣自身。之所以傳統(tǒng)上互聯(lián)網(wǎng)廣告更多地集中在IT、通訊等幾個(gè)行業(yè)是由于這些行業(yè)的投放操作者更先掌握了互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)作規(guī)則,同時(shí)他們也比其他行業(yè)更早地接觸到了互聯(lián)網(wǎng)。

明確投放的目標(biāo)

與傳統(tǒng)廣告形式相似,互聯(lián)網(wǎng)廣告的目標(biāo)無外乎以下幾項(xiàng):獲得潛在用戶、樹立品牌形象、創(chuàng)造銷售概念等,其中獲得潛在用戶在互聯(lián)網(wǎng)廣告上可以體現(xiàn)為:總體流量、注冊(cè)用戶等方面。但任何單一的一個(gè)廣告都是萬萬不能同時(shí)滿足上述所有目標(biāo)的,而且有些目標(biāo)甚至存在沖突,比如若要獲得最大的用戶瀏覽量,就必須犧牲品牌形象,因此在投放前操作者必須首先明確投放的第一目標(biāo)是什么,然后逐一列出其他目標(biāo)。根據(jù)目標(biāo)的排序選擇投放的形式,媒體等。如果廣告主希望在不同的方面都有所考慮,這就需要投放著將目標(biāo)分解,落實(shí)在不同的廣告形式當(dāng)中。

通常情況下,不同的行業(yè)或者不同的產(chǎn)品以及同一個(gè)產(chǎn)品或品牌的不同階段都面臨著可能完全不同的投放目標(biāo)。但根據(jù)筆者的操作經(jīng)驗(yàn),無論是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告還是對(duì)于其他類型的廣告而言,首先要考慮的都是如何將最大量的信息傳達(dá)給最多的潛在受眾。而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告而言,前端的廣告創(chuàng)意(也就是投放在制定網(wǎng)絡(luò)媒體上的廣告創(chuàng)意)所能表達(dá)的信息往往非常有限,而如果用戶能夠點(diǎn)擊廣告而進(jìn)入后端的頁(yè)面的話,信息量則要大得多。這就是說如何讓用戶最大限度地點(diǎn)擊自己投放出去的廣告是一個(gè)非常關(guān)鍵的問題。

當(dāng)然對(duì)于希望通過互聯(lián)網(wǎng)廣告制造銷售概念的企業(yè)而言,他們可能更多考慮的是一種“說法”,比如在新浪的顯著位置買下一個(gè)廣告位,以此提升業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的士氣或給增強(qiáng)外界信心等,這樣的操作所考慮的更多是媒體的級(jí)別或廣告覆蓋媒體的數(shù)量。  (服務(wù)器租用)

在明確目標(biāo)的過程中,操作者充分研究自身企業(yè)與所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況是非常必要的,這有助于操作者更為明確地把握投放的目標(biāo)。

確定投放媒體

在明確廣告目標(biāo)后,操作者面臨的最大難題是如何確定投放的媒體�；ヂ�(lián)網(wǎng)是一個(gè)物以類聚的群體,不同的網(wǎng)站有著幾乎完全不同的用戶群,即便幾乎可以覆蓋整個(gè)網(wǎng)民群體的三大門戶而言,他們的用戶群也同樣呈現(xiàn)出完全不同的特征,比如新浪的用戶更多屬于辦公室人群,搜狐的用戶更多是高端時(shí)尚類群體,而163的用戶除163郵箱外更多仍屬于年輕群體,而對(duì)于同一門戶網(wǎng)站的不同頻道之間用戶群體也可能完全不同。此外像和訊、金融界、攜城、阿里巴巴這樣的網(wǎng)站,由于定位差異,因此也都對(duì)應(yīng)著不同特征的用戶群體。選擇投放媒體的過程實(shí)際上就是廣告投放操作者選擇目標(biāo)受眾的過程。

通常投放的操作者會(huì)根據(jù)自身產(chǎn)品的特征,有目的的選擇投放媒體,同時(shí)這一選擇要與之前確定的投放目標(biāo)充分吻合。比如像當(dāng)當(dāng)這樣的電子商務(wù)類網(wǎng)站,在推廣中較多地選擇網(wǎng)易的首頁(yè)以及郵箱,第一是看重這兩個(gè)頁(yè)面的巨大流量,其次是這兩個(gè)頁(yè)面的用戶群特征與當(dāng)當(dāng)B2C業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶基本吻合。

而對(duì)于很多提供高端產(chǎn)品的企業(yè)而言,他們投放的目標(biāo)通常會(huì)鎖定在那些商務(wù)人士較為集中的網(wǎng)站上,比如以汽車常識(shí)、金融理財(cái)或B2B電子商務(wù)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站。因此這些網(wǎng)站一方面具備較大的瀏覽量,另一方面具備收入高于一般群體的用戶群。

確定廣告形式

互聯(lián)網(wǎng)廣告仍舊是一種新生事物,他的表現(xiàn)形式仍在不斷發(fā)展著。而不同的表現(xiàn)形式也有可能使得廣告的效果完全不同。通常情況下,大多數(shù)操作者采取的投放形式如下:

在制定的媒體上投放前端的廣告創(chuàng)意,當(dāng)用戶點(diǎn)擊后進(jìn)入一個(gè)指定的頁(yè)面或者專門為投放制作的頁(yè)面,該頁(yè)面放置著廣告主希望用戶了解的內(nèi)容,同時(shí)大多數(shù)內(nèi)容都對(duì)應(yīng)著相應(yīng)的鏈接,用戶可以通過超鏈接了解到更多的信息。有時(shí)為了強(qiáng)化廣告的效果,操作者還會(huì)為投放專門建立一個(gè)小型站點(diǎn)(minisite),并以互動(dòng)游戲的形式,讓用戶獲得更好地瀏覽體驗(yàn)。

由于不同企業(yè)的投放目標(biāo)均有所不同,因此我們很難直接評(píng)價(jià)廣告形式的優(yōu)劣,但從目前互聯(lián)網(wǎng)廣告整體所體現(xiàn)出的趨勢(shì)來看,大多數(shù)廣告均開始朝著娛樂性、互動(dòng)性(或?qū)��?yīng)著消費(fèi)者的參與性)以及與用戶利益的關(guān)聯(lián)性這三個(gè)方向發(fā)展。無疑這樣的三個(gè)方面將更有利于讓用戶了解到廣告主更全面的信息。

投放并予以監(jiān)測(cè)和評(píng)估

互聯(lián)網(wǎng)廣告對(duì)比傳統(tǒng)廣告形式最大的優(yōu)勢(shì)就在于他更便于監(jiān)控和評(píng)估,只要條件允許計(jì)算機(jī)可以記錄下訪問者從點(diǎn)擊廣告直到離開指定網(wǎng)站的所有行為,這無疑給互聯(lián)網(wǎng)廣告的操作者帶來了極大的便利。

但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)測(cè)與評(píng)估必須首先建立一套明確的評(píng)估體系,并選擇合適的評(píng)估指標(biāo)。比如我們將用戶點(diǎn)擊廣告創(chuàng)意進(jìn)入到達(dá)頁(yè)面的過程稱之為“一跳”,此后在到達(dá)頁(yè)上的點(diǎn)擊分別稱為“二跳”、“三跳”……無疑每一次點(diǎn)擊或頁(yè)面跳轉(zhuǎn)都會(huì)有一定比例的用戶流失,我們一跳數(shù)量與廣告曝光量之間的比例稱為一跳比例,依次其他稱之為二跳或三跳比例。如果廣告主所追求的是讓最多的受眾看到自身希望展示的信息,那么廣告的總曝光量是基礎(chǔ),一跳的比例對(duì)應(yīng)著了解到這一信息的人群的規(guī)模,二跳和三跳的比例更多對(duì)應(yīng)著受眾對(duì)這些信息的興趣。

對(duì)于操作者而言,他首先要提高的是曝光量與一跳比例這兩個(gè)指標(biāo)。在總費(fèi)用不變的情況下,提高廣告的曝光量意味著廣告主獲得了更低的CPM(千人成本)。而在曝光量不變的情況下,提高一跳比例,則意味著有更多的受眾了解到了自身希望傳達(dá)的信息,這也等同于提高的廣告的效果。

對(duì)于很多廣告主而言,他們?cè)诒O(jiān)測(cè)與評(píng)估的過程中,可能更看重用戶的行為,比如注冊(cè),那么CPA(千人行為成本)則是他們所考核的最為重要的指標(biāo)。這就要求操作者將更多的資源使用在如何吸引用戶注冊(cè)的角度上,當(dāng)然這也對(duì)應(yīng)著更為復(fù)雜的問題。

但無論如何,在互聯(lián)網(wǎng)廣告投放中,有幾個(gè)關(guān)鍵的指標(biāo)是所有操作者都非常關(guān)心的,首先是流量,可以說流量是所有廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ),如果受眾看不到自己投放的廣告,無論廣告形式再好也沒有用;其次是千人點(diǎn)擊成本(CPC),這同樣決定著廣告主的廣告每獲得一個(gè)讀者或觀眾的費(fèi)用;最后是受眾與企業(yè)目標(biāo)用戶的吻合程度,廣告主的廣告不能對(duì)牛彈琴。

不斷修正廣告投放策略

廣告主的廣告不可能一次結(jié)束,也很難一次即達(dá)到最理想的效果,他需要在投放過程中不斷加以完善。因此在投放前建立完整的投放流程以及監(jiān)測(cè)評(píng)估體系就萬分重要了。然而建立完善的投放流程以及修正投放過程往往需要廣告主在這些環(huán)節(jié)上投入一定的資源,這也使得很多廣告主因此而有所舍棄,最終使得整個(gè)投放過程變得沒有頭緒。此外對(duì)于部分本身就是大型網(wǎng)站的廣告主而言,由于他們的站點(diǎn)結(jié)構(gòu)過于復(fù)雜,因此導(dǎo)致了用戶到達(dá)指定頁(yè)面后的后續(xù)行為難以跟蹤(當(dāng)面臨站點(diǎn)跳轉(zhuǎn)時(shí)),這都影響了對(duì)投放的監(jiān)測(cè)以及對(duì)后續(xù)投放的改進(jìn)。  (vps服務(wù)器)

但完善的監(jiān)測(cè)體系是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放最為核心的問題,投放者務(wù)必需要將更多的注意力放在這一環(huán)節(jié)之上,只有如此互聯(lián)網(wǎng)廣告才能真的“花小錢,而辦大事�！�